Especial El "bookish merch" y la economía millonaria al calor de la pasión lectora
¿Te has dado cuenta que es cada vez más común que en las librerías se vendan otro tipo de objetos además de libros? La experiencia lectora ha trascendido lo textual para habitar el espacio de los objetos.
El bookish merch —la mercancía inspirada en libros— ha dejado de ser una curiosidad de nicho para convertirse en un pilar de la economía de la pasión, un mercado global que capitaliza la identidad y el sentido de pertenencia.
Este ecosistema, que abarca desde velas que encapsulan el aroma de una novela gótica hasta joyería fina que graba versos de Neruda, no solo genera ganancias, sino que redefine lo que significa ser parte de una comunidad lectora en la era digital.
En el mundo hispano, este fenómeno ha madurado, mostrando una mezcla de emprendimiento local, herencia cultural y una sofisticada comprensión del consumo afectivo en Hispanoamérica.
De la transacción a la tribu: el merch como cemento comunitario
La consolidación del bookish merch como sector está respaldada por las proyecciones macroeconómicas para la llamada fan economy o Economía de la Pasión. El informe Fan Economy Market - Growth, Trends, COVID-19 Impact, and Forecasts (2024 - 2029), publicado por la firma de investigación Mordor Intelligence, valúa este mercado (que incluye merchandising, contenidos pagados, eventos y más en sectores como deportes, música, gaming, y literatura) en 108.46 mil millones de dólares en 2024, y proyecta que alcance los 168.66 mil millones de dólares para 2029, creciendo a una tasa anual compuesta (CAGR) del 9.22%.
Aunque este dato es amplio, el segmento literario específico es uno de los de mayor crecimiento, impulsado por la solidez de las comunidades online y la búsqueda de autenticidad en el consumo. En España, un estudio de la Federación de Gremios de Editores de España calculó que al término de 2025, 75% de las librerías independientes ofrecerían algún tipo de producto de merchandising literario no librario, identificándolo no solo como un complemento de ingresos —que puede representar entre 15% y 25% de su facturación marginal— sino como una herramienta esencial de fidelización y experiencia de cliente.
La Feria Internacional del Libro de Guadalajara no solo es el epicentro del comercio editorial en español, sino también un activo creador y distribuidor de su propio bookish merch. Cada año, como parte de su identidad de marca, la FIL lanza una línea de merchandising oficial que se ha convertido en un objeto de culto.
El producto estrella, de alta demanda y casi imposible de conseguir fuera del evento, son las bolsas de lona o tela para cargar libros, que funcionan tanto como un práctico utensilio para los asistentes como un codiciado símbolo de estatus y pertenencia dentro de la comunidad literaria. Estas bolsas, en sus distintas ediciones, son también un regalo protocolario para los autores invitados y forman parte de la experiencia tangible de la feria.
Paralelamente, la FIL capitaliza la cultura del país invitado de honor ofreciendo en diversos espacios de la Expo Guadalajara, una selección de productos relacionados: desde textiles y artesanías hasta delicias gastronómicas típicas, creando así una oferta de mercancía cultural que trasciende lo estrictamente librero y consolida la feria como un nodo de la economía de la pasión literaria en su sentido más amplio.
Comunidad portátil: el merch como lenguaje y ritual compartido
La expansión del bookish merch hacia experiencias sensoriales y tecnológicas marca la frontera más innovadora del sector. Un ejemplo paradigmático en México es el lanzamiento por parte de la cadena de librerías Gandhi de su "Aroma Gandhi". Este aromatizante, de venta en las librerías y su página en línea, promete llevar la esencia de las librerías a tu casa, con una mezcla de notas a madera, vainilla y cítricos. Este lanzamiento no es un experimento aislado, sino una estrategia validada de branding olfativo que convierte una memoria sensorial colectiva (el olor característico de sus tiendas) en un producto comercializable, permitiendo a los lectores recrear la atmósfera íntima de la librería en cualquier espacio.
Paralelamente, la tienda de las cafebrerías El Péndulo ha diversificado su oferta más allá de lo estrictamente libresco. En su sección de gadgets promueve una curiosa gama de objetos que orbitan alrededor del universo del lector y el creativo, desde relojes de escritorio con diseños literarios hasta portarrollos de papel de baño con citas de autores clásicos.
Estos "gadgets literarios", a menudo lúdicos o irónicos, amplían la definición de bookish merch hacia el territorio del diseño utilitario con guiño cultural, demostrando que la economía de la pasión lectora puede monetizar no solo la admiración por una obra específica, sino todo un estilo de vida intelectual y curiosón.
El éxito económico del bookish merch sería inexplicable sin entender su función social profunda. En un mundo digital saturado, estos objetos actúan como artefactos rituales y señales de tribu en el espacio físico. Un collar con el símbolo del Archivo de las Tormentas (de la saga de Brandon Sanderson) o una vela con notas de "biblioteca bajo la lluvia" son más que productos; son lenguajes cifrados que facilitan el reconocimiento y la conexión interpersonal.
La monetización de esta dinámica social es directa. Plataformas de comercio electrónico como Etsy y Mercado Libre reportan que las búsquedas de términos en español como "vela libro", "joyería literaria" y "merchandising libro" han crecido un 200% entre 2022 y 2025. Además, el modelo de crowdfunding y preventas se ha establecido como estándar para lanzamientos de colecciones de alto valor, permitiendo a pequeños emprendimientos mitigar riesgos y validar la demanda.
Mirando hacia adelante, el sector del bookish merch hispano enfrenta en 2026 desafíos que definirán su sostenibilidad a largo plazo, pues muchos de los compradores de merch literario considera "importante" o "muy importante" que los productos estén fabricados con materiales ecológicos y éticos. Esto está impulsando una ola de innovación en materiales reciclados, tintas vegetales y logística carbono neutral.
En segundo lugar, la digitalización extrema con la integración de códigos QR en las etiquetas que dirigen a playlists, clubes de lectura exclusivos o contenidos del autor, está borrando la línea entre el objeto físico y la experiencia digital, creando productos "físico-digitales" o phygital.
Las marcas que prosperarán serán aquellas que, más allá de la cita literal, logren capturar la esencia emocional o conceptual de una obra, a través de colaboraciones genuinas con artistas y un conocimiento profundo del canon literario hispano.
Así, el bookish merch no es un accesorio, sino un ecosistema cultural en sí mismo. Representa a una comunidad lectora que busca participar en la cultura literaria de manera multimodal: leyendo, coleccionando, vistiendo y compartiendo. Es la prueba de que, en la economía contemporánea, la pasión más intangible puede ser el motor del negocio más concreto, y que un lector o lectora, hoy, es también una persona coleccionista de sensaciones y portadora de insignias de su propia y personalísima república de las letras.