Especial NielsenIQ BookData: la cartografía del libro en la era digital
En la intrincada y apasionante cadena de valor del libro, la irrupción del análisis de datos ha supuesto una revolución determinante. En el centro de esta transformación se encuentra NielsenIQ BookData, una organización cuyo ADN, como afirma Luiz Gaspar, su Director de Investigación, "es el libro".
Esta conexión no es retórica; está respaldada por una trayectoria histórica que se remonta a 1858, con la fundación de la revista The Bookseller, y que incluye una contribución fundamental: ser parte del grupo que a finales de los años sesenta creó el ISBN, el código que hoy estandardiza la identificación internacional del libro.
"Básicamente, somos una empresa de investigación de mercado y nuestro servicio principal es la medición de ventas de libros", explica Gaspar en entrevista con Librotea durante la Feria Internacional del Libro de Frankfurt.
"Contamos con un panel de libreros —que incluye cadenas, librerías independientes y, a veces, supermercados— que cada semana nos envía sus datos de ventas. Nosotros añadimos metadatos: nombre del autor, editorial, género, etcétera, y procesamos toda la información.
"Todos los viernes tenemos datos actualizados sobre lo que se vendió la semana anterior. Ese es nuestro servicio principal. Además, ofrecemos otros servicios, como investigaciones personalizadas. Por ejemplo, recibimos de las editoriales todas sus ventas por canal —no solo de librerías y supermercados, sino también exportaciones o ventas al gobierno—, y realizamos estudios con consumidores mediante encuestas para entender hábitos de compra y lectura. En resumen, investigamos todo lo relacionado con la compra y lectura de libros", comparte el también profesor asociado en la Barcelona School of Management.
Esta doble herencia —la tradición bibliográfica y la innovación en estándares— constituye los cimientos sobre los que NielsenIQ ha construido su moderna propuesta de valor para la industria editorial.
El mapa editorial latinoamericano
NielsenIQ procesa toda esta información añadiendo una capa crítica de metadatos que transforma una simple transacción en un insight accionable. Este flujo constante de información estructurada permite a la empresa ofrecer una visión casi en tiempo real del pulso del mercado, detectando tendencias incipientes y midiendo el impacto de eventos promocionales con una precisión sin precedentes.
La aplicación de esta metodología en América Latina ha desvelado un panorama dinámico y lleno de matices. Un análisis reciente de NielsenIQ BookData en unión con la empresa MBV sobre Brasil, Colombia y México (reporte Construyendo el camino. Los beneficios de los metadatos estandarizados y su impacto en las ventas de libros, de 2023) confirma una tendencia alentadora: los tres mercados muestran un crecimiento sostenido tanto en volumen de unidades vendidas como en facturación.
No obstante, detrás de esta cifra agregada se esconden realidades estructurales muy distintas. La concentración del mercado es un primer indicador de estas diferencias. Mientras que en Brasil las 15 principales editoriales concentran el 61% de las ventas, en México este mismo nivel de concentración lo logran apenas seis empresas, y en Colombia, solo tres. Esta disparidad refleja ecosistemas editoriales con distintos grados de madurez y consolidación.
El precio promedio del libro, otra métrica clave, también pinta un mapa diverso. Convertido a dólares, el precio en Brasil es de 9, en Colombia de 13 y en México de 15. Según el análisis de Gaspar, la mayor escala del mercado brasileño podría ser un factor detrás de sus precios más bajos.
Los fenómenos literarios que lideran las listas de más vendidos también son un termómetro de los gustos locales. En Brasil, el éxito de Bobby Goods, un libro para colorear, evidencia una tendencia de consumo masivo. En Colombia, títulos como Maneras educadas de mandar a la mierda apuntan a un humor y una identidad muy específicos. En México, la permanencia de Hábitos atómicos en lo más alto, un fenómeno que se repite en los tres países, habla de la búsqueda constante de superación personal.
La inteligencia colectiva y las decisiones estratégicas
Frente al discurso pesimista sobre los hábitos de lectura en la región, Gaspar propone una mirada más optimista y basada en la evidencia: "Hay mucha demanda reprimida de lectura, a pesar de problemas estructurales como ingresos o educación". Para él, la propia existencia de la piratería de libros físicos en México —un fenómeno menos común en su formato físico en Brasil— es un síntoma de una demanda insatisfecha que el canal formal no logra capturar completamente.
La potencia del modelo de NielsenIQ se despliega cuando los datos de ventas se fusionan con metadatos de alta calidad. En este punto, la alianza estratégica con MVB, a través de su producto Metabooks, se vuelve fundamental.
Salvador Mata, Director de Negocios de Metabooks México, explica la sinergia: "Metabooks provee de información estandarizada y completa de los títulos que suben las editoriales para que NielsenIQ pueda identificar con mayor precisión las tendencias o movimientos dentro del mercado del libro". Esta colaboración asegura que el análisis no se limite a qué se vende, sino que profundice en el porqué, cruzando variables de desempeño comercial con la completitud de la información bibliográfica.
La evidencia más contundente de este poder es el reporte conjunto Construyendo el camino. Los beneficios de los metadatos estandarizados y su impacto en las ventas de libros. Este estudio, pionero en la región, cuantifica de manera irrefutable la correlación entre metadatos completos y desempeño comercial. Las cifras son elocuentes: en Brasil, los libros con metadatos completos venden 2.2 veces más, mientras que en México la ventaja se multiplica, alcanzando la extraordinaria cifra de 4 veces más.
El análisis por géneros en México es aún más revelador: la ficción con metadatos completos vende 3.9 veces más, la no-ficción 4.2 veces más, y el segmento infantil y juvenil experimenta un desarrollo 4.8 veces mayor. Estos hallazgos trascienden la mera observación estadística; se convierten en una guía de acción clara para editores y libreros.
Con una expansión global que ahora abarca 17 territorios tras su fusión con GfK, y con servicios que van desde la encuesta "Libros y Consumidores" hasta la gestión de agencias de ISBN, NielsenIQ BookData ha evolucionado desde su origen como compilador de catálogos hasta convertirse en el partner estratégico de la industria.
Su labor demuestra que, en un mundo de sobreabundancia de títulos, el conocimiento basado en datos es el faro que guía las decisiones críticas: desde la gestión de inventarios y las tiradas de impresión hasta la definición de estrategias de precios y la identificación de nichos de mercado desatendidos.
Así, NielsenIQ Book Data no solo mide el mercado; proporciona las herramientas para entenderlo y, en última instancia, para hacerlo crecer de manera más inteligente y sostenible.